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Gesellschaft

So wird der Zuschauer zum Marktforscher

Alles begann im Jahr 2012 mit dem Experiment Lilyhammer. Die mit einem Mini-Budget realisierte TV-Serie wurde in Norwegen gedreht und stellte einen Wendepunkt in der TV-Geschichte dar. Es handelte sich um die erste von Netflix produzierte Show im Fernsehen. Der Achtungserfolg verlieh der ehemaligen Online-Videothek Flügel. Bereits das nächste Projekt sollte das Fernsehen revolutionieren. Das Remake der britischen Serie „House of Cards“ schlug weltweit ein, wie eine Bombe. Binge-Watching war geboren, seither ist am TV-Markt nichts mehr so, wie es einmal war.

Wenige Jahre später stieg Netflix kurzfristig zum wertvollsten Unternehmen der Welt auf. Mittlerweile hat der Erfolg zahlreiche Nachahmer gefunden. Ob Amazon Prime Video oder Disney +, sie alle möchten sich ihren Anteil sichern und haben bereits Erfolg damit. Damit sich der Streaming-Markt weiter entwickelt, setzten die Verantwortlichen auf einen ausgefeilten Algorithmus. Dieser untersucht die Sehgewohnheiten und passt seine Vorschläge daran an. Doch das war erst der Anfang. Die Künstliche Intelligenz erfasst genau, was bei den Zuschauern ankommt und was nicht. Netflix nimmt diese Daten als Basis für die Produktion seines Contents.

Künstliche Intelligenz bestimmt die Sehgewohnheiten

Den Kunden der Streaming-Dienste ist allerdings nicht bewusst, dass sie Bestandteil einer allumfassenden Marktforschung sind. Denn genau wie zahlreiche andere Unternehmen auch, sammelt Netflix jede Menge Daten, um sein Programm noch besser auf die Zuschauer abstimmen zu können. Dabei hilft eine Künstliche Intelligenz. Diese Programme haben einen weiten Weg hinter sich. Was als Gegner des Schachweltmeisters seinen Anfang nahm, ist heute Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Wenn Amazon oder Facebook ihren Kunden neue Produkte, oder Webseiten vorschlagen, dann geschieht dies nach Analyse von Kundendaten. So wird der User zu einem berechenbaren Empfänger, dessen Verhalten und Vorliegen genau kalkulierbar sind.

Acht von zehn Nutzern verlassen sich auf Empfehlungen

Der Zufall ist dabei längst ausgeschaltet. Netflix selbst gibt an, dass acht von zehn Nutzern das Programm aufgrund des Algorithmus verfolgen. Hier arbeiten maschinelles Lernen und Kreativität perfekt zusammen. Die Künstliche Intelligenz erfasst nicht nur das gesehene Programm, sondern auch die Charaktere, das Genre, die Schauspieler, die Drehbücher und die Schauplätze. Daraus filtert Netflix jene Empfehlungen heraus, die die Abonnenten angezeigt bekommen. Selbst die Abfolge der Empfehlungen folgt jenen strengen Regeln, die die Künstliche Intelligenz festgelegt hat.

Dabei berücksichtigt Netflix auch klassische Werbemittel. Ausdrucksstarke Gesichter sorgen in der Vorschau dafür, dass diese wahrgenommen wird. Dabei erfasst Netflix buchstäblich jedes Detail. Der Streaming-Dienst misst sogar die Zeit, die es dauert, bis ein Benutzer sich für einen Inhalt entschieden hat. Dabei gilt es den Nutzer innerhalb eines Zeitraums von 90 Sekunden von einem Angebot zu überzeugen.

Fernsehen wird zum Maßanzug

Sobald der Benutzer den Play-Button drückt, beginnt die Datenerfassung. Je mehr ein User konsumiert, desto genauer wird sein Profil. Damit hat Netflix alle Möglichkeiten in der Hand ein punktgenaues Programm maßzuschneidern. Entsprechend der gesammelten Daten werden die Aufmacher der jeweiligen Serie oder des Films angepasst. So stellt die Künstliche Intelligenz sicher, dass der Betrachter nicht von einer unüberschaubaren Masse an Inhalten „erschlagen“ wird.

Ganz im Gegenteil, er bekommt das zu sehen, was ihn voraussichtlich am meisten interessiert. Netflix agiert hier wie der Kurator einer Ausstellung. Das riesige Angebot an Filmen, TV-Serien und Dokumentation wird auf die Sehgewohnheiten und möglichen Interessensgebiete des Zuschauers zurecht geschneidert.

Dass dieses System mittlerweile fast perfekt funktioniert, darf niemanden überraschen. Netflix verfügt aktuell über mehr als 207 Millionen Abonnenten in aller Welt. Die Masse an Daten, die hier gesammelt werden, kann man bestenfalls erahnen. Sie muss mittlerweile gewaltig sein. Ein Ende des Booms ist nicht abzusehen. Schließlich hat der Streaming-Dienst im Vorjahr deutlich an Kunden zugelegt und führt die Hitliste der größten Anbieter weltweit an.

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Doch die umfangreiche Auswertung der Nutzerdaten birgt auch die Gefahr, dass Netflix ein Alleinstellungsmerkmal verliert. Schließlich war das Unternehmen lange Zeit für ungewöhnliche Inhalte abseits ausgetretener Pfade bekannt. Die verstärkte Umsetzung der Zuschauerwünsche birgt die Gefahr in sich, dass neue und aufregende Filme und TV-Serien zukünftig keine Chance auf Realisierung mehr haben werden.

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