Die Pandemie hat in der Wirtschaft für gewaltige Verwerfungen gesorgt. Zu den Gewinnern im ungleichen Gefälle gehörte nicht zuletzt die E-Zigaretten-Branche und dies war nicht dem Zufall geschuldet.
2020 als Stoppschild: Wachstum findet ein vorläufiges Ende
Wachstum war und ist das oberste Gebot der Wirtschaftspolitik. Es definiert geschäftlichen Erfolg (oder das Gegenteil) wie kaum ein anderer Parameter und wird oftmals höher eingestuft als Umsatz oder Gewinn. In relativ jungen Branchen mit steiler Entwicklungskurve gilt dies umso mehr, da die Marktpotenziale hier noch lange nicht ausgeschöpft sind. All das trifft an vorderster Stelle auf die E-Zigaretten-Branche zu. Diese begann erst nach 2010, sich von der exotischen Nische in Richtung Massenmarkt zu bewegen. Die Zahlen bestätigen das: So konnte sich der Umsatz alleine in Deutschland von 2017 bis 2019 beinahe verdoppeln.
In anderen Ländern der Welt sah es ähnlich aus, etwa in den USA, die einen der Kernmärkte definieren. Dass ausgerechnet China das wichtigste Produktionsland für die Branche ist, macht die Frage nach den Konsequenzen für die Branche umso dringlicher. Das Reich der Mitte war bekanntlich der Ursprungsort der Coronakrise. Die überraschenden Liefer- und Produktionsstopps aus dem fernen Osten trafen den Rest der Welt in etlichen Bereichen, darunter auch die E-Zigaretten-Branche. Nachschubprobleme entstanden zusammen mit vielen anderen neuen Herausforderungen im Februar 2020, allerdings konnten sich Händler und Hersteller erstaunlich schnell fangen, sodass es bereits im Folgemonat wieder Besserung zu vermelden gab.
Zurück in die Erfolgsspur – so bald wie möglich
Dieser schnelle Krisen-Turnaround ist den gewachsenen Strukturen zu verdanken. Allein ein Blick in die deutsche Landschaft zeigt, wie zahlreich die Player mittlerweile sind und dass diese auf ein durchaus störungsresistentes Fundament zurückgreifen können. Als Folge der jahrelangen Aufbauarbeit sowohl im Einzel- als auch im Großhandel überrascht es nicht, dass namhafte E-Zigaretten Unternehmen wie InnoCigs die Auswirkungen der Pandemie meistern konnten, auch wenn Maßnahmen wie Ladenschließungen die Gesamtbilanz trübten. In einer solchen Ausnahmesituation ist die Prognose für die Zukunft ohnehin wichtiger als kurzfristige Verkaufsrückgänge.
Und in diesem Punkt herrscht weiterhin Optimismus: Der Rückzug der klassischen Zigarette geht weiter voran, die E-Alternative profitiert davon direkt, da sie Millionen Menschen rund um den Globus beim Umstieg hilft. Ob daraus eines Tages ein endgültiger Ausstieg wird, hängt ganz vom Individuum ab. An der Tatsache, dass die Branche möglicherweise schon in diesem Jahr, spätestens aber 2022 wieder zu ihrer Wachstumskurve zurückkehren wird, ändert dies jedoch nichts.